بخش بندی فروشگاه های زنجیره ای بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان (مورد پژوهشی فروشگاه زنجیره‌ای آدان)

در سال­های اخیر برخی بازاریابان به تدریج از بازاریابی انبوه فاصله گرفته و به سمت بازاریابی هدف­دار گرایش پیدا کرده­اند. مراحل بازاریابی هدف­دار عبارت است از: بخش‌بندی، هدف­گذاری و جایگاه­یابی. بخش­بندی بازار به عنوان اولین مرحله بازاریابی هدف­دار، روش­های مختلفی دارد. یکی از روش­ها، بخش­بندی بر مبنای مزایای مورد انتظار می­باشد. در این مقاله مشتریان  فروشگاه­‌های بزرگ خرده‌­فروشی زنجیره­‌ای شهر تهران بر مبنای مزایای مورد انتظار آنها بخش‌بندی شدند. به این ترتیب که پس از تعیین مزایای مورد انتظار مشتریان با رویکرد دلفی، از طریق تکنیک تحلیل عاملی، شش عامل اصلی مزایای مورد انتظار استخراج شده و سپس بر مبنای این عوامل با استفاده از تکنیک تحلیل خوشه­ای، پنج خوشه شناسایی و توصیف شدند. در نهایت، بر مبنای خوشه­های شناسایی شده، پیشنهاداتی به تصمیم­گیران ارائه گردیده است. از آنجایی که فرایند بخش­بندی بازار در سازمان­ها و شرکت­ها بصورت ذهنی انجام می­شود، ارائۀ مدلی که این فرایند ذهنی را به یک فرایند علمی و مدوّن تبدیل کند، به نظر نوآوری این تحقیق می­باشد. واژگان کلیدی: بخش‌بندی بازار، بخش­بندی بر مبنای مزایای مورد انتظار، تحلیل عاملی، تحلیل خوشه‌ای، فروشگاه‌های زنجیره‌ای.